监制 | 朱大尉

主笔 | 刘烨、张丽平、陈旭鸿

摄影 | 黄集昊

设计 | 彭权洲

录音整理 | 马穗怡、黄丹琳

草长莺飞的三、四月,正是各家房企年报集中披露期,广州的天气忽冷忽热,不过房企们2017年的业绩则是一片火红。

房企前三强年度业绩已超5000亿元,市场对于行业集中度将快速提高已成共识,大鱼吃小鱼的时代似乎即将开启。而一向以稳健著称的奥园,面对此种市场环境,是赌一把,加杠杆、提负债率迅速上规模,还是继续保持稳健,抑或是另辟新劲发力新业务?

事实上,作为典型的粤派房企,奥园一直很好地诠释着广东人低调务实的作风,虽不多发声,但业绩增长却让人刮目。

过去六年,奥园销售金额从39.4亿涨至455.90亿,合同销售年复合增长率达54%,2018年销售目标增至730亿元,2019年剑指千亿……,低调潜行的奥园很快将迎来他们的千亿时刻,而与此同时,净负债率却基本控制在60%以下。

在国家调控政策仍将持续深入时,奥园如何追求规模与保持稳健,在房地产市场的下半场,奥园如何看到这是“机会到来之时”?腾讯房产专访奥园执行董事、营运总裁马军,看看这家典型房企的取舍选择与平衡,或许可以作为另一种可借鉴的样板。

腾讯房产(以下简称“腾讯”):去年奥园初定333亿业绩,最后完成456亿业绩,这个业绩其实跟年初定的333亿,还是有一个比较大的提升,这个提升主要来自于哪些地方的业绩贡献呢?

马军:主要来自几个方面:首先,2017年调控政策变化很多,各个城市的调控政策也不一样。奥园看到这个趋势,快速反应,在8、9月加快推出新货;同时,我们制定了清晰的拿地战略,在拿地方面更加谨慎,我们在热门城市选取相对非核心区域、三四线城市的核心区域拿地,比方说我们当时拿深圳的地块,我们就选择了坪山和光明新区,一东一西,是深圳的两个发展新区,价格不是很高,发展潜力巨大,调控来临时对销售影响就不会太大。我们觉得在这些区域应该会有机会。

腾讯:这个“机会”怎么去解读呢?

马军:可以这样理解,一旦调控,对核心区域影响变化会比较大,但一二线城市、整个房地产行业,不会全部限制。政府对于调控的态度,是希望房地产行业平稳发展,而不是说负发展,或者说往后发展。所以,我们选取的区域就是热点城市周边的一些区域。

拿地,会有风险,但是不拿地,就根本没有机会继续发展,一定是失败的。在2017年,奥园拿地坚决大胆,合理布局投资选择的区域。

第二点是做刚需或者改善型的产品。在市场很好的时候,利润未必是最高的。但是,在市场调控的情况下,它却是竞争力最强的。所以呢,奥园一直是以90-120平的刚需类产品为主。

第三点,在企业内部运营上,不断提高水平。调控是不定期的,从长远地看还是要有强大的运营,所以我们不论是从前期的定位、设计方案,包括成本、工程,我们都在持续提高,尤其是规模化方面,奥园做了一些大型的工作,希望在开发上,取得更好的成效。

最后一点是营销,在楼市调控下,不同城市、不同区域调控政策都不会一样,比如说广州和佛山,调控政策不同,佛山的不同区域,差别也非常明显,在营销上采取不同手段,这样才能有效规避调控带来的负面影响。

腾讯:奥园不管是策略、产品,都是稳健的风格,以后会继续保持下去吗?

马军:奥园接下来希望在保持合理盈利水平情况下,能够在规模方面有所侧重。这需要几个前提条件,第一个,就是一定要有成熟的团队,成熟的管理。奥园从2013年开始,就一直在做人力资源的打造,我们还是打造了很成熟的管理团队,成熟的管理团队能带来新的思维模式,完善了人才制度,奥园总体的运营有了很大的提高。

第二点,不要去赌一个市场。没有把握的事情,尽量不做。既然要做,我们就希望成功的概率是非常大的,是正常的逻辑,不是另类的逻辑。

腾讯:怎么去判断大概率的事情?

马军:要熟悉整个房地产发展的行情。举个例子,重庆房价很多年不涨,你盼着它房价突然涨起来,这个是没有依据的。但是,如果在这么多年平稳的过程中,突然出现地价上涨,房价还没有涨,那你就可以判定机会来了,这就是一个大概率事件。

腾讯:奥园2017年完成456亿销售额,2018年的目标是730亿,2019年,更是计划向千亿房企努力,从不到500亿到冲击千亿,奥园为此做了哪些准备?

马军:首先,在企业管理结构上,奥园仍然坚持是二级管理者,但是我们分了七大集团,前面三个集团,先分开,这样管理聚焦能力比较强。

第二点,在人才储备上,奥园做了大量工作,在专业上,做详尽划分,比如说一些投资岗、报建岗,还有工程、成本、设计,可能会从本部派出为主,老的人员和新的人员做一个合理的调配,一方面能够保证充分理解公司管理文化和管理制度,同时也希望能够在落地性上会比较好,这样新项目的落地准备上就会非常到位。

第三点,我们对新进入的城市会非常小心,在前期,我们做了90个未进入城市的研究,90个城市里面会再选取4、5个城市是重点陆续跟进的。前期大量准备工作,才能在城市、项目的扩张上,不走歪路。

腾讯:从业绩报表来看,奥园2017年负债率51%,在房企里是比较低的,在整个行业里面一直稳步发展,后期奥园希望在规模方面有所侧重,在负债率方面会不会有所变化?负债率较低,对规模发展是否有影响?

马军:事实上,不加大投资、加大负债率水平,你会发现很难扩大规模,所以,我们会注重两个方面,第一,我们注重收并购,收并购相比招拍挂而言,有一个很明显的好处就是,土地的成本会比较低,相关的市场数据会非常准确;而且能够实现快速开发、实现快速回款,缩短现金流回正周期。

第二,能级越高的城市,货值跟地价的占比越小。所以,在一线城市可以加大收并购比例,去杠杆就比较大,而三四线城市选择核心区域,不一定要收并购,可以直接招拍挂拿地。这样就能保证负债率在有效控制的情况下,快速地扩展规模。

当然根据企业的追求,负债水平也不做硬性要求,我们并不认为越低越好,大概控制在60%左右,每年根据自己的情况做调整。

腾讯:房地产行业集中度越来越高,龙头效应会特别强,像奥园处在这样的一个级别,你们未来怎样去守护自己的护城河?奥园在龙头聚集的这个行业里面,怎么去做出自己的优势?奥园将会发展成一个什么形态的公司呢?

马军:首先,我们相信虽然行业集中度越来越高,但是现在还没有到寡头时代,我们还有机会,力争上游。第二,不管行业集中度进行到什么程度,都要允许企业有自己的特色。在任何一个细分市场里面,都会有自己的一席之地。

奥园,在竞争中,会更强调短期跟中长期任务的实现。第一点,短期内,在投资领域里不停地争取战略合作伙伴。在2017年,我们拿下了58个项目,有40%是我们以前的合作伙伴推荐给我们的。所以,一定要拓展合作途径,拓展合作伙伴。

第二点,现阶段我们很强调自主权益的股东收益,这也是我们的优势,包括我们现在的土地储备,80%的权益就是我们奥园自己的。这个很关键。除了权益本身,企业如果不是我们自己的,在运营上会产生不同的意见、分歧。

第三点,从中长期来看,保证融资、保证财务数据的安全,房地产是资金密集型,如果融资成本居高不下,房企其实很难说有什么优势。

第四点,做好一个企业最后在“战场”上正面交锋的产品。在整个产品体验方面,我们一定要作为一个短中长期不遗余力地布局。

最后补充一点,在复合地产方面,我们一直在不遗余力,现在奥园在发展的健康生活、奥买家、文旅,都希望能够与主营业务形成有力的互补,提升奥园整体品牌能力。现在地产业挣钱,但不能说别的业务不做,这是长期的利益。

腾讯:那你觉得奥园的劣势在哪?或者说是现在要补上的短板?

马军:应该这样说,奥园过去的发展一直是稳健为主。但是在房地产行业快速增长的时候,尤其是2016年,你会发现别人比你增长得快,这个时候稳健就是劣势。所以我认为即使看到调控也不要灰心,要比以往任何时候眼睛瞪得更大一点,或许机会就要“来了”。

腾讯:在市场上,不乏赌徒心态,很多房企赌赢了,获得了高速的发展。

马军:市场只关注赌赢的人,镁光灯也只关注赌胜的企业。对我们这样一个企业来说,还是不会用赌徒心态,我们要保持合理的、稳定的增长,我们要保证企业要长远健康地发展。因为这个企业只要保证长远健康地发展,生意有得做,永远有钱赚。并不是每一次都能赌赢,一旦“赌”错了,满盘皆输。

腾讯:奥园是复合型的地产,一开始就带着很强烈的符号诞生,奥园未来会不会增加复合地产的内核?或者梳理出奥园自己的产品特色出来?

马军:目前奥园复合地产的内容是七大集团。比如地产集团,我们会把运动、健康提出来,在奥园的小区里,像佛山的奥园一号,售楼处下面就是健身房、吧台、泳池等等一系列的运动设施。虽然项目小,但是体育设施一应俱全,包括小区里面的跑道。

我认为健康设施没必要说得这么高大上,应该更加亲民、便利。运动很简单,不是很复杂的事情,关键是你能不能坚持,有没有便利的条件,所以要创造这种条件给业主。这个就是我们奥园所构筑的健康生活。

后期,奥园需要一个产品标准化落地实施、效果检验的过程。我们做了两年半的标准化,在去年年底就已经整理出几个成熟的产品线。我们的产品不是无中生有、凭空创造的,而是结合以前的一些产品系列,做了一些完善,把奥园自己的产品特色提炼出来。

腾讯:是的,消费者会买单的这一块。

马军:奥园文旅做得很多,像我们现在的体育小镇、文旅小镇,是希望你去到这里,不只是到此一游,一定要有一些核心性的产品,比如说温泉。很多人都喜欢温泉,两周去一次行不行?开车一个小时行不行?坐高铁半个小时行不行?肯定行。那行,你希望能在自己的房子里泡温泉吗?关键是这个房子性价比还很高。所以,我们提出要做一个粘性的产品,跟大家的健康结合得更加紧密一些。

腾讯:我们看回奥园土地布局,目前奥园在大湾区“9+2”已经布局得很完善了,而且去年的业绩大概有一半都是来自大湾区。奥园土地布局的整个策略是怎么样的呢?

马军:大湾区是我们的大本营,去年的销售大概是占到50%。今年,我们预测整个华南区,广东广西加起来,大概是45%左右。它的占比虽然说略有下降,并不意味着它的规模在下降,它的规模还是在突飞猛进的。同时我们要不遗余力地加大珠三角的布局。

中西部的市场也非常好。为什么说很好呢?中西部大家可以看到,在2016年的时候,像武汉、郑州这样的市场非常火爆,2017年成都、重庆这些城市表现非常棒,我们感觉到西安在未来会上升,所以未来中西部的发展非常值得期待。

在华东,现在除了传统意义上的江浙,我们还希望在山东、福建多做一些布局,去年我们在这个板块已全面铺开了。因此,目前我们布局以上三个区域,再加上环渤海四个区域为主。

腾讯:2018年是一个调控的市场吗?还是又是一个有行情的市场呢?

马军:我认为整个行业有小幅的回落。为什么说是小幅回落呢?因为现在越来越多的主流房企起到了顶梁柱的作用。举个例子来讲,以前是1000家在扛大梁,现在可能是100家在扛大梁。这100家都很强,这样的话他的业绩能力也很强,所以我们觉得大幅回落不太可能,小幅回落是有可能的。从我们去年开盘的项目来看,很多都验证了我们之前的判断,因此对于今年的市场,我们还是比较有信心的。

腾讯:你来到奥园差不多三年,这三年对你来说影响最深的事或者一个制度是什么?

马军:奥园在这几年发展不错,很快也很平稳。首先这是基于我们主席非常睿智,格局非常高。另外还有非常重要的一点就是奥园的授权体系。集团对项目全年也有一个具体的大的销售目标、回款率、利润、交楼等等规定。但是我们在投资拿地、融资方案、营销定价、目标成本等,每个项目都是可以自己决定、完成的。这样的话授权就非常到位,不过授权越多,压力也越大,尤其是到最后交成绩的时候。所以这两年,因为有了授权,大家的干劲很足,我们还是很感谢主席给我们的信任,才有了现在企业的快速发展。

腾讯:那马总在过去两三年的时间分配上,您是找人的时间比较多,还是找朋友、合作伙伴的时间比较多?时间上怎么分配的?

马军:我来奥园三年了。第一年,主要把时间花在项目上,因为我们希望把现有的项目做好精细化管理,让手里的项目有很好的提高。第二年,全面提高我们的运营水平,从前期拿地的定位,到设计,抓好前端。第三年,把工作继续前置,是抓好合作伙伴。

腾讯:等于是把事情一直往前推?

马军:是的。主席提出要在运动中解决问题,必须把现在的事情搞定,然后工作逐步前置,把助跑空间不断延长,才能跳得更远。所以第三年的时间分配,主要放在抓好合作伙伴上。目前,我们提出要和合作伙伴广泛地战略合作,包括土地方、资金方、融资方。

所以,我们今天提出来有三项重点任务:第一、标准化。标准化在我们奥园项目的覆盖率,要达到65%以上。第二、融资。我们有个硬性的要求,要票据化付款。第三个是集采,我们的战略合作伙伴必须要全部集采到,这样才能将每一年的工作不断前置。

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