监制 | 朱大尉

主笔 | 刘烨、张丽平

摄影 | 黄集昊

设计 | 何琼花

录音整理 | 刘娜

侨鑫地产是粤派开发商的孤本。

世纪之交,广州作为中国房地产最激烈的竞技场,催生了侨鑫、星河湾、碧桂园等众多独具开发特色的房企,他们或以产品创新见长,或以大盘拉开战局,合纵连横、大城崛起,彼时的广州楼盘,全国慕名而来的房企络绎不绝。

此后,房地产大时代来临,钱袋子叮叮当当作响,几乎所有的“同路人”都选择了快速扩张、上市以寻求资本的长袖善舞,只有侨鑫地产在开发了外商活动中心、汇景新城几个行业内评价为“引领潮流之风格”的项目后,依旧保持着他对居住国际化近乎偏执的执着,即使这种偏执,在房地产讲求资本快速流转的商业逻辑里并非最佳选择。

这种独一无二,在广州最顶级的豪宅项目汇悦台中,更体现得淋漓尽致,当所有人都认为只要把原来汇景新城的成功复制到珠江新城,就能赚得盆满钵满时,侨鑫却邀请了全球近百位国际设计大师,用270度的玻璃幕墙,完成了对奢侈的现代化演绎。

中国房地产如潮汐。从政策拉动崛起到白银时代,疯狂与噩梦,赞美与咒骂,潮起潮落之后,能够被时间沉淀下来的,不会轻易被时间的流水冲走。

在刚刚公布的第三方数据中,汇悦台成为全国一线城市最高单价项目的成交套数、面积、总额的“三冠王”,他不仅成为广州海归精英的“唯一选择”,更是房地产业界大佬行家的最爱,流传着“5分钟下定两套总值近4亿元物业”的传说。

研究汇悦台,无疑是研究中国顶级富豪的最佳范本。而背后的坚守与探寻,获得与舍弃,其副总裁张学凤深知其味。

腾讯·大粤房产(简称“腾讯”):刚公布的数据里,汇悦台整体的销售金额是35亿元,在中国一线城市最高单价项目中,销售金额、面积、套数都是第一,在你看来,这个成绩是汇悦台在广州豪宅市场的个例,还是上半年市场井喷带来的效应?

侨鑫地产副总裁张学凤(以下简称“张学凤”):真正一个项目卖得好,一定是多方面因素共同决定的。

卖得好首先是得益于市场。汇悦台销售成绩非常好的3月、5月、6月,都是广州市场很火爆的时期。

我们的客户是中国财富的最顶尖层,这群人之所以能够取得今天这样的财富积累,是因为他们这种先知先觉的能力非常强,他们比一般人更善于发现也更早发现市场的变化。

每年春节都是房地产的淡季,豪宅客户都出去海外度假了,但恰恰所有人都认为是淡季的时候,汇悦台卖得非常好,而且这些买家从看房到购买的速度比以前大大提升。你会发现这里面是精英阶层对人民币贬值的预期加重。此后3、4月份上海、深圳等城市房地产的疯狂,也是跟人民币贬值的预期相关的。你可以看到,财富最顶尖阶层的这群人,先知先觉的能力非常明显,所以他们会更早行动。

腾讯:这些顶尖阶层买汇悦台,吸引他们最重要的因素是什么呢?

张学凤:这些顶级富豪会买汇悦台,原因就是汇悦台的不可替代性。有个客户开玩笑说,“侨鑫最大的本事就是在一个最稀缺的地方建了一个不可替代的产品,我也觉得你们的东西太贵了。但是没办法啊,我不买的汇悦台的话,没有第二个选择”。

简单来说,就是对了!其实,越大宗的交易,决策时间越短。在汇悦台买了两套市值超过4亿元的单位的买家,只用了5分钟就决定了。

腾讯:买家并没有像大家想的这么理性。

张学凤:我们过亿的客户没有来五次八次的,对了,就行了。

腾讯:但我们也看到,从单价上比较,汇悦台成交单价是9万多元/平,这个比其他一线城市还是有一定的距离的。

张学凤:豪宅一定是贵的,但是贵的不一定是豪宅。这个价格在广州来说是最贵的了,放到中国去,它这个价格就不是单纯的房子决定了,它是城市竞争力,城市价值的体现。

广州在中国的房地产市场里,是一个市场化程度非常高的一个城市,也是最成熟的一个城市,我们提“中国最好的房子在广州”,在今天有人因为这个单价去质疑,但20年前说这句话的时候大家会觉得理所当然,那个时候我们会经常干一件事,就是经常接待从北京来的、从上海来的人来参观,可以说,中国的房地产其实是发祥于广州的。

广州的务实,可以把房子做得非常细致,但是同时也是基于这种务实的精神,使得广州人把很多所谓的宣传、推广层面华丽的东西全部都剥去,给你最实在的那一块,广州人最大的本事也是把什么东西都用性价比来衡量,用性价比来谈论豪宅。这种传统能让广州生产出品质非常好的房子,但是这种文化就会导致一个很朴实的价格,但好处是广州也成为国内一线城市里非常宜居的城市。

腾讯:从汇景新城到汇悦台,侨鑫一直都服务于城市最顶尖的一群人,你们自己观察他们这几年来有什么变化吗?

张学凤:买家更加年轻化,决策速度更加快。以前我们的交易速度是三个月到六个月,现在是一个月。钟情汇悦台年龄层最多的是30岁上下,一部分是城市新贵,都是在国外读书回来创业的。一部分是海外回来在国内继承家族事业的,与国外相比,中国父母愿意在孩子身上投入更多的物质满足。孩子喜欢了,父母就舍得投入,这也就是决策速度非常快的原因。

腾讯:除了年轻化的群体,原来的豪宅买家也有变化吗?

张学凤:我们在十年前汇景新城的时候,请了在好莱坞明星里很受追捧的设计师Yabu Pushelberg设计我们的样板房,很多买家都不是很理解,比如他用了泰丝做装饰,就会有人问你们为什么要放这么粗糙的丝在样板房里。

但今天汇悦台Yabu Pushelberg的设计里,没有人再提这种问题了,他们自己完全看得懂。我们有几个三个亿以上的客户,就是基本不用说话,带着看就可以了。他推门进去,五分钟,好,喜欢,就可以了。

腾讯:是不是有特意瞄准他们来做一些尝试?

张学凤:侨鑫只服务于一类客户——企业家。

我们希望是在中国成长性非常强的企业家。每搬一次家,你都会觉得是家的一次成长。可能是因为孩子读书,你会感觉你的生活环境要改进。企业每搬一次家,也是企业的成长。所以我们侨鑫面对的客户就是成长型的企业和企业家。

汇悦台是个非常国际化的项目,它的玻璃幕墙和整个装修风格都是非常年轻化的,其实我们刚开始定位的就是有国外学习和工作经历、背景视野回到国内来的企业家和企业家的二代。

面对中国的这类市场巨大,他们的成长空间是巨大的,所以我们的理念就是:在能力范围内,做最好的产品。侨鑫的产品是很难从生意的角度去考量的,你的投入、产出、风险不能用生意的角度去看。侨鑫有自己独特的信念,坚信东西做好了,一定有人欣赏,一定有人愿意埋单。

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腾讯:之前有统计过汇悦台90%的买家来自于珠江新城,相当于珠江新城的旧业主要选择一种更好的生活方式。

张学凤:他们需要一种更好的生活方式,但在没有汇悦台之前,他们内心并不知道自己需要。我们的买家,都是在广州住最好的房子的一群人,在汇悦台出现前他们内心也没有要换房的需求,因为他们已经住的足够好了、也足够舒适了。

这些顶级的产品你要去做市场调研的话,是永远调研不出来有多少潜在客户会买你的房子的。我们09年开始做汇悦台,那个时候我们问这些人,你需要一个全玻璃幕墙的房子吗?不要!你可以接受一个单价10万元的房子吗?不可思议。5000万的房子你会要开发商帮你做装修吗?不要!我自己装吧。

如果你只根据市场调研,永远得不出来你要去盖什么样的顶级住宅的。所以,一个最顶级的产品是引领生活方式的,这个产品是激发需求的。

腾讯:珠江新城是车水马龙的闹市,但我们身处在侨鑫是感受不到闹市之中的,这个在规划的时候是怎样子的布局设定?

张学凤:房子是生活方式的载体,从产品设计开始,这里面所有的生活场景都是提前设计好了的。

汇悦台的定位是企业家,对他们而言,关键要素到底有哪些?我们认为私密和安全是非常重要的,所以你会看到汇悦台的产品足够纯粹,保证不受外面的干扰。

除了地段和自然景观之外,打造独特生活方式层面,我们是投入了非常多的精力去思考的。汇悦台的园林,是叠景式的社区园林,你看我们的瀑布,会让你完全忘记自己是在珠江新城。现在珠江新城一个车位值一百多万,但我们还是让出了几十个车位来做球场,珠江新城一个商铺一平方米二三十万,我们也知道做商业更值钱,只是我们不去算这个账,要保证纯粹性,因为商业和住宅的环境要求是完全相反的,商业要求热闹、人气、人流、车流,居住希望清静安静。这些都是从生意的角度无法理解的,而每一次的选择,都意味着某种放弃。

腾讯:侨鑫在广州的房地产圈里是一个很有意思的案例,很多开发商曾经都是做顶级豪宅出身,但最终都会向市场妥协,为了让利润更多一些,让回款周期更短一些,最终把自己发展成一个综合性的房企。但这么多年来,侨鑫一直都在坚持精品路线。

张学凤:是的,这种理念侨鑫从开始成立到今天都没有改变,就是“把世界先进的生活方式引入中国”,其实现在回顾我们最早的一些作品,虽然今天看不一定觉得很厉害,但是在那个年代,依然是反映了这种生活理念。

这也是为什么侨鑫大量地和国外合作,很多国外著名的设计团队,都是侨鑫第一次把他们引进中国。

腾讯:换个角度思考营销,在华南地产界、在全国来讲掌舵顶级豪宅的女性的开发商不多,你是其中为数不多的佼佼者,你有哪些不一样的秘诀?

张学凤:作为女性,思维里有感性的一面,我们说的营销其实最重要的是什么?不是所谓的技巧,最重要的是热爱,就是发自内心的对产品的热爱,我们觉得这是做营销最重要的一点。所以女性相对来说,在这方面她更感性,发自内心对产品热爱,这种热爱是我想不论是我还是我的同事,当你们坐在我面前的时候,你可以感受到我是发自内心去喜欢这个产品、热爱这个产品,这样的话传递出来的信息是不一样的。作为女性,先天的热爱更容易激发感情。

与此同时,女性与客户沟通也更有优势。因为我们更加善于理解别人、更善解人意,我认为这就是女性的一些优势。

腾讯:对于很多人来说,能操盘中国最顶级的项目,是一件很能体现自我价值的事情。

张学凤:从工作角度来说,每天的工作能够跟你最喜欢的东西结合在一起,是非常幸运的一件事。汇悦台从最开始的策划,到现在的7年时间里,我们对中国最顶尖人群生活方式的想象,通过这个作品一点一点的展现,是一件非常幸福的事情。

对我个人而言,我们所有的客户都是最精英的,和他们打交道你会学到很多东西,每一个成功的人都不是偶然的,他们的阅历、他们先知先觉,哪怕他们只是跟你买房子,他给你的思路,给你的启发是非常大的,和最优秀的人在一起,也是一件很幸福的事情。

我们确实可以看到通过我们的团队努力,真的是能够推动中国的人居进步,即使我是一个职业经理人,能够通过我们的努力去推动中国的人居进步,还是一件很有意思的事情。

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