网络里他锐利如刀,炮轰过“坏政策”,戳破过“专家”谬误,语不惊人死不休;日常中却姿态谦和,用人格魅力和文化带团队,看似老辣圆融,但没有失去锋芒,时时处处充满着和年轻人碰撞的热情。

网络里他锐利如刀,炮轰过“坏政策”,戳破过“专家”谬误,语不惊人死不休;日常中却姿态谦和,用人格魅力和文化带团队,看似老辣圆融,但没有失去锋芒,时时处处充满着和年轻人碰撞的热情。

监制 | 朱大尉

主笔 | 刘烨、张丽平

摄影 | 黄集昊

设计 | 何琼花

江湖上叫他“余老大”,建筑学博士的专业出身和广州市规划局规划处处长的职业背景,让他带领保利在硝烟弥漫的广东市场中,不烦一兵一卒,长驱直入,笑谈于深宫、要塞、兵家必争之地,享尽风光,连续6年业绩保持“老大”地位; 工作中又是一副知识分子的作风,保持着华工德日派“功能主义”的建筑初心,为了让阳台有更大的采光面,宁愿打掉装饰的柱子,即使这让外墙看起来不那么原汁原味的Art Deco。

尽管拥有诸多身份,身处于震荡无休的房地产市场中,余英已然成为中国地产界的领军人物之一,他奇妙地混杂了商人激进的火焰和学者处事的冷峻。

采访快结束时,我们聊起了他“未尽之心愿”,余英讲起了自己多年前当老师,在西安寻访回民村落时去改造村庄的计划,讲起了一个在印度给农民盖房子的建筑师,远方仍有一个理想国。

腾讯:到今年为止保利已经连续6年称冠广州市场了,我们看到几乎保利每个项目都是区域内的销售冠军,这其中有什么“秘诀”吗?

余英:首先肯定是拿地,地块是面粉,我们拿地会密切关注广州市的规划、城市建设发展、与周边城市关系,所以我们在东南西北几个方向都会按照广州城市发展方向拿地。

比如当年广州政府建设的重点是金沙洲,保利在金沙洲拿了五块地,也拿过“地王”。当时大家都质疑,觉得金沙洲的房子才卖7000多元/平,拍地的地价都去到了8000多元/平。但我们看好金沙洲是广州发展重点区域,所以敢拿地,后来楼盘也卖20000多/平。后来我们在白云新城也是拿了一个“地王”,同样是当时房子已经卖20000多元/平,我们拿地价18000多元/平,后来楼盘也卖到了40000多元/平。包括珠江新城、金融城这些重点区域,保利也有布局。还有当时冲着海珠旧改拿的地,建成项目保利天悦,这是当时北上广最亮眼的一个项目。

腾讯:所以保利不怕拿地王?

余英:我不喜欢“地王”这个词,不客观!我们拿地是紧跟着广州市发展的方向,紧跟未来热点,看准了就大胆地拿。

但如果地价太高我们会选择退守,比如广钢新城第一批卖地的时候,我们准备下手,但是其他各大房企疯抢,价格抬得太高,那我们就选择退守看其他人抢。我们相信广钢新城的前途,但不会盲目地抢,这块地拿不到我们拿下一块,大家总会冷静地,结果第二批我们拿了,别人拿地价两万多,我们拿一万多更便宜。

腾讯:这些决策会不会跟你个人在规划部门呆过的官方背景有关?

余英:拿地的时候我的身份是广东分公司董事长,我要向集团提交立项报告:这个项目应不应该拿?应该多少钱拿?未来能卖多少钱?

比如当年我们在芳村的公园九里项目,很多人都不看好,一来当时芳村没什么楼盘,不知道卖多少钱,二来当时那个地方是一个高尔夫球场,路网比较差,都是断头路。但我觉得首先,这个项目从直线距离来说,离广州老城区特别近,而该区域没有楼盘卖就证明这个区域缺项目。而且政府正在对那些断头路进行改造,将来这里会四通八达,所以当时我们就拿了那块地。这是对整个城市的发展方向、城市规划、以及城市经济、市场后做出的判断。

腾讯:规划拿地要有先见之明。

余英:保利的营销从拿地就已经开始了,是贯穿项目开发全过程的。

比如今年8月份将会亮相的南沙项目星海小镇,也是很多人不看好的,因为周边只有一个项目单价8000多元/平,该地块又属于南沙区。

我们去看项目,从营销角度觉得能拿,首先因为这个地块大,可以通过高低配置产品吸引不同的置业群体,第二是因为这块地开发跨越的时间长,抗风险力强,房地产永远是“大船好过浪”。

在我们之前,不少开发商去看过这块地的,觉得南沙离广州太远,因为他们都是走高速开车过去,看了地再走高速回来。我们去看的时候,从广州过去,但回广州的时候不走高速换了一个方向走,直接向北过北斗大桥,很快就到番禺市桥。市桥房价已经达到20000元/平,从市桥过一个江就到了星海小镇,这里能承接番禺外溢的购房需求。我们觉得这块地能拿,最后报名土地拍卖,以底价拿到了这块地。

腾讯:从城市发展的角度来看,你最看好广东省哪个城市?

余英:肯定是深圳,年轻人、海龟、创业者都会去深圳,深圳整体创业环境好,相当于美国的旧金山,旧金山就是美国房价最高的城市。其次是广州,广州是中国五大中心城市之一。

腾讯: 会担心深圳的拿地成本太高吗? 会不会认为深圳房价有泡沫?

余英:深圳拿地成本高,但是利润也高。

我从来不觉得一线城市的房价有泡沫这两个字,“泡沫”二字不应该形容楼市,更不应该形容一线城市,因为一线城市的市场巨大,购买力超强。目前横向比较来讲,深圳的房价还远远没有达到国际的水平。中国是一个大国,精英有了一定的本事、一定的教育之后,不会留在当地,他们会寻找更高的台阶,和更多的高人一起,做出更大的事业,那他们肯定会往北上广深一线城市迁移。

在我看来,大学生去的地方一定是好地方,所以我很关注大学生就业,他们去的城市无非就是北京、上海、广州、深圳。年轻人接收的资讯多,我相信他们的选择。

真正有泡沫的是三四线城市,那些地方领导拼命卖地,把地卖多了,地的开发量完全超过城市的负荷,用“泡沫”、“崩盘”、“拐点”这些词来形容这些城市都可以。但是这些词最好不要用来形容房价,因为商品房从诞生之日起就是投资品,占少部分的才是居住功能。

腾讯:你认为深圳、广州这两个重点大城市未来两三年的房价整体均价和最高价格会达到什么水平?

余英:最近去看了深圳华润的项目,海景房卖到13万元/平了,成交量也不错,这说明这个市场是可以接受的。一手房是开发商定价,目前来讲定价没有不理性的,因为定价的时候一定要保证项目60%-70%的销售量,所以无论定30000元/平还是130000元/平,如果能卖到60%-70%,那就说明这个定价是正确的。

有人说深圳卖得最贵的深圳湾一号开发商没有资金压力,这个开发商以前也不是做地产的,定价很随意,但是,不可否认的是现在它卖得很好啊,只要开盘半年能卖掉六七成,就证明这个市场是接受的,有市场、有需求就是合理的。

腾讯:那房价的“天花板”在哪里?

余英:豪宅的概念不一样,我们一般说的“天花板”是指豪宅。

据我观察,无论是深圳湾还是广州的天悦、汇悦台,都不是严格意义上的豪宅,在我看来还不够好。真正的豪宅服务、室内高科技、服务体系、互联网的服务、新风系统、无线操控、墙体改造、同程排水、老人房怎么安排、钢琴房安排和怎么隔音等各种问题都做的还不够,开发商还是对市场没有信心。

上海房价比较高的时候,大家就敢投敢卖。前年广州还限价,政府说不能卖那么贵,那大家就把该给的都不给了,简配、控总价。所以广州所谓的豪宅配套都已经简化了,不能算真正的豪宅,只是在普通住宅上做的加法。

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腾讯:我们发现保利的产品气质跟广州这座城市的气质很契合,都很务实,讲求功能性,今年保利还提出了全生命周期系统的概念。

余英:是的,保利今年在广州的几个新项目比如葛洲坝保利曼城、葛洲坝保利海德公馆、保利i立方,都在做。我认为这是未来业主的需求,有需求又苦于没有专业的人做,我们了解客户这种需求后我们来做,因为我们既然已经精装修了,就干脆把这些东西做到位。一些个性化需求和经济能力限制的配套,就不为业主配置,让业主根据实际情况自己去买。

但比如收纳空间,靠业主个人来做,他们的专业度是达不到的,一般业主做鞋柜只能装20双鞋,我们配套的鞋柜可以装40多双鞋,提包、钥匙的放置地方这些细节我们会认真考虑。专业我们来做,质量好还便宜。

腾讯:收纳体系不少开发商都做得不错。

余英:我们还考虑社区居家养老,我们会考虑到老人行动不便要坐轮椅,我们卫生间的大小、老人房门的宽度、插座高度都会注意。我们还考虑到了电梯的大小,业主亲人病了尤其是老人,保证担架能抬进去。

保利地产大多数项目的首层都是架空的,这是我们预留的一块空间。房子在变化,人的生活在变化,社区也在变化。架空层在以后可以给老人小孩用,可以做老人的体检室等。为了这个预留地的空间我们要另外花不少钱,但是我们觉得以后对我们的业主是好的。

以前会更加注重园林好不好看,但我们现在不只为了好看,我们的园林是让小孩、老人、宠物都有地方玩,有健身的、活动的、滑滑梯的、狗的刨坑、慢跑道。

腾讯:是否有数据,说明有多少比例的买家是因为保利这些服务推动购买行为的?

余英:这个并不是保利独家的,开发商都在做,但是我们有专业的研发团队、有几家合作的设计院共同研发。

但保利的核心竞争力是产品,四房两厅的户型,保利会保证三个房间加一个厅在南面,有阳光且通风采光非常好。其他开发商只有两个房一个厅在南面,其他两房放北面去,省下面积去盖房子。此外,保利的户型不可能有缺陷,比如餐厅尺寸一定能摆下一家人吃饭的桌子,做饭的时候可以跟家人互动聊天。我们的大阳台、大窗户就是因为我们了解广东人喜欢在阳台活动的特点,让业主在家就可以看到大片美景。卫生间都是开敞式的,注意防潮。这些产品的细节是无形的,但是是能打动人的。

腾讯:刚才说保利的营销是从拿地开始的,这一点怎么把控?

余英:只有知道卖给谁,才知道做什么样的产品。产品的定位、设计、规划配套,我们是营销说了算,不像其他企业是技术说了算,我们营销不是只管卖房子,我们还参与到产品设计中来,业主需要什么我们提供什么。

保利也做“豪宅”,但量上面是控制的,我们更贴近普通老百姓的需求,即使“豪宅”都比别人小一点,考虑到房价越来越贵,就控制面积大小,做紧凑型豪宅,让大家买的起又能住的舒服,这是我们营销一直坚持的。

腾讯:大家公认保利在自媒体时代很会玩,虽然大多数央企是很正襟危坐的形象,但保利有时候在策划尺度、自由度方面比民营企业更灵活,你会不会给很多空间让员工去思考有创意的营销?

余英:我们除了是央企还是上市公司,房地产是走市场的,我们面向的是一个一个老百姓,如果老百姓不认可你,你装也没用。我们的营销还是要贴近市场、贴近客户,从服务业的角度来讲我们做什么创意营销都不过分。

保利对于营销活动,即使出现小问题也是很宽容的。只要把握好底线,会鼓励下属去探索,要创新就允许试错。

营销讲的是投其所好,比如我们i立方项目请马薇薇过来,是因为这个项目60多平方米做成三房,70多平方米做四房,从户型来看就是针对年轻人的,营销投年轻人所好,让他们想买房的时候,能通过我们的营销事件想起我们的项目。

腾讯:上个月华工毕业典礼,你以师兄的身份去参加典礼,在演讲时你说要“不忘初心”,对于“不忘初心”你怎么去解释呢?

余英:现在网上有很多的老校友,演讲时段子很多,经常被掌声、笑声打断。但因为这次是学校的第一届毕业典礼,还是希望以严肃的态度去对待,给学校留下一点有用的东西。

中国的大学过早地进行专业分工,其实没有必要这样做。大学应该培养的是大师而不是工匠,当然我们得有工匠的精神。我们国家的大学要引领大学生的价值观,把中国制造变为中国创造。现在我们国家的汽车、飞机还是别人的,我们自己没有什么原创,不能翻一翻国粹,还是国画、书法、京剧。

我本科、硕士、博士都是在华工毕业的,是“根红苗正”的华工人。中国的建筑体系分两大派,一个是美法派的,做出来的东西也就是过去说的大屋顶,讲究艺术性。华工的建筑是德日派,讲究的是功能性,建筑师建筑的不止是一个房子,建筑师还要参与到社区中来,参与社区改造。

腾讯:我记得三年前,我们一起讨论过设立一个中国的建筑奖。

余英:我们国家应该有这样一个建筑的奖项,不是针对“大师”,而是从社会责任角度切入,鼓励那些小建筑师、年轻人,鼓励他们去成长,鼓励草根建筑师,那些在农村扎扎实实为农民盖房子的建筑师,鼓励真正为建筑献身的人。印度有一个在国际获奖的大师,就是扎扎实实地在农村给农民盖房子。从这个角度讲就不是一个建筑设计了,而是一种精神,人应该怎样去服务大众,去追求生活。关心底层老百姓生活、关心空心村、关心留守儿童等等这类人群的居住改造。

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